Bastano dieci #like per svelare il tuo vero #io

Dal marketing commerciale a quello politico luci e ombre della #psicometria #digitale: un business miliardario

di Marco Pivato (La Stampa TuttoScienze 10/1/18)

Tutto è cominciato con l’analisi «analogica» su manoscritti poetici: già dagli anni Settanta del XX secolo linguisti europei e statunitensi fondano la linguistica cognitiva, una «scienza della letteratura» che da un testo sia in grado di trarre informazioni non esplicite sulla personalità dell’autore – per esempio un poeta o un antico cronista – e sul suo tempo. All’inizio del nuovo secolo questa disciplina si evolve nella psicometria digitale, che si avvale di software, è condotta da informatici e cognitivisti e non si applica più ai testi poetico-letterari ma ai «like» che un utente lascia a un contenuto su Facebook e a parole chiave digitate sulla barra di Google. Cosa più importante, lo scopo da puramente conoscitivo diventa strategico, commerciale e politico.

La ricerca

Ci siamo arrivati grazie a ricercatori come lo psicologo americano James Pennebaker, chino sui dati di personalità dei suoi studenti collezionati dal 1999 al 2004, informatici come i britannici Jon Oberlander & Scott Nowson, primi nel 2006 a eseguire analisi di personalità dai vecchi blog, e François Mairesse che usando i dati di Pennebaker ottiene il primo risultato di predizione di personalità da testo, nel 2007. Nasceva così, una decina di anni fa, l’economia dei Big Data fondata sul commercio dei profili che (quasi solo) i colossi di Internet vendevano alle aziende di prodotti, un mercato dapprima elitario ma che oggi è sostenuto da una miriade di grandi, medie, piccole imprese e start-up in tutto il mondo che vale miliardi di dollari. La svolta è arrivata con applicazioni come «MyPersonality», sviluppata nel 2008 da Michal Kosinski, psicologo ed esperto in ricerche sociali nei laboratori di Psicometria dell’Università di Cambridge. Con i successivi aggiornamenti lo strumento diventa in grado di produrre inferenze sul credo religioso, colore della pelle, orientamento politico e tratti come estroversione, altruismo, livello di nevrosi. Ulteriori progressi, sempre certificati in questi anni dalle riviste internazionali specializzate, sono firmati ancora da Kosinski, questa volta in forze all’Università di Stanford. Già in «Computer-based personality judgments are more accurate than those made by humans», pubblicato su «Pnas» nel 2015 Kosinski scrive che sulla base di 10 «like» i suoi algoritmi possono conoscere una persona meglio dei suoi colleghi, mentre 150 ne bastano per conoscerla meglio dei genitori, 300 meglio del partner.

I software

Lo scienziato si spinge allora più in là, per molti troppo, quando a settembre scorso pubblica su «Journal of Personality Social Psychology» uno studio che dimostra come il suo nuovo software «Vgg-Face» sappia distinguere fra omosessuali ed eterosessuali nell’91% dei casi quando si tratta di elaborare immagini di uomini e nel 83% nel caso di donne. Un esperimento che ha ispirato duri commenti da parte dei media occidentali, a partire dall’«Economist», primo a divulgare la ricerca, fino ai fan che hanno imbeccato il ricercatore direttamente sulla sua pagina Facebook. L’Intelligenza artificiale applicata alla predizione dei trend sta avendo una ulteriore e sostanziale rivoluzione nell’ultimo biennio, da quando società private hanno cominciato a utilizzare Big data «sociali» a scopo di marketing politico, elaborando mappe dei possibili elettori da intercettare con messaggi mirati. L’inglese Cambridge Analitica, per esempio, è stata consulente, nel 2015, dell’Istituto Leave.Eu, tra i più importanti a lavorare in favore della Brexit. Nello stesso anno la società si è anche dedicata al candidato Ted Cruz alle primarie Usa del Partito Repubblicano e dopo il ritiro di questo alla campagna presidenziale di Donald Trump.

Il futuro

Considerati gli interessi la psicometria digitale oggi è un campo in continua innovazione capace di spostare grandi capitali. Per fornire una misura sappiamo che la raccolta pubblicitaria, in gran parte acquisita monetizzando i dati dei Social nel 2017, è valsa a Facebook 9,3 miliardi di dollari nel primo trimestre (+45% sull’anno precedente) secondo il rapporto «Facebook Reports Second Quarter 2017 Results», mentre la holding americana Alphabet, cui fa capo Google Inc, fondata nel 2015 e guidata da Larry Page e Sergey Brin, ha messo da parte 26 miliardi (+21% sull’anno precedente) come annunciato da un comunicato della stessa azienda. In testa, nel rincorrere il nuovo mercato della predizione digitale, ci sono quindi gli Stati Uniti, con le big company già citate ma anche con Ibm e la sua app Personality Insights, disponibile anche in versione demo, creata per fornire abitudini dei clienti a livello individuale e su vasta scala. L’Europa in generale è meno competitiva, anche se può contare su importanti aziende come la londinese VisualDNA, specializzata nel fornire i dati di ascolto di brand, agenzie ed editori e la francese Praditus. L’Italia ha invece precorso i tempi nell’agganciare il mercato, sia con la ricerca sia con il trasferimento tecnologico. In testa i gruppi di Informatica delle Università, da Bari a Torino e da Bolzano a Trento, in particolare, dove sono attivi il Mobile and Social Computing Lab della Fondazione Bruno Kessler (Fbk) e ancora un’altra costola della Fbk, lo spin-off Profilio. Sebbene l’azienda sia nata da pochi mesi i suoi fondatori, già dal 2008, all’epoca dei successi di Kosinski, hanno dato il via allo sviluppo dei primi strumenti di predizione della personalità in assoluto.